“2021 年，是最近几年来行业变化最大的一年，跨境电商行业发生了一个大的拐点。这个拐点甚至意味着行业已经从上半场进入到下半场。”雨果跨境创始人兼 CEO 翁耀雄在近日雨果大会上分享道。诚然，当跨境电商行业发展到一个新高度，关于这个行业的秩序和规则也会愈加明显。粗放式经营、黑科技玩法、单押某一渠道都不是后期品牌化的内核。而跨境电商卖家在亚马逊封号事件的刺激之下，也开始更多地考虑自身发展模式，进行多渠道布局。有人摒弃眼前的单一布局，跨平台、市场重新开始，亦或是转型独立站搭建品牌；有人在现有平台业务的基础之上，增加 B 端、DTC 品牌独立站的铺设。此时，有人可能可能会问“如果想要在亚马逊的基础上，再增加独立站应该怎么玩？两者可以同步进行吗？”在 Google & Deloitte 发布的《2021 中国跨境电商发展报告》调研结果显示，有 75% 的受访者维持或增加了在品牌独立站的消费。另据 Blue AcorniCi 数据表明，88% 的消费者更愿意直接从品牌方购买，82% 的消费者希望购买行为能够在独立站进行。过去一年，消费者更依赖品牌和独立站的购买途径，而跨境卖家们也在寻求其他渠道的增长，尤其在 2021 年上半年亚马逊封号事件的影响下，不少卖家纷纷寻求更多渠道分销产品。除却社交媒体、直播带货等渠道之外，据 Jungle Scout 2021 年数据显示，每 3 个亚马逊卖家中就有 1 个卖家在寻求其他业务增长渠道，其中沃尔玛、Instagram、独立站稳占亚马逊卖家最感兴趣渠道的前三名。或许在很多人看来，独立站与亚马逊全然是两种不同的运营体系和玩法，但实际上在跨境电商行业里有部分卖家已经在尝试“亚马逊+独立站双轨模式并行”。（扫描下方二维码了解「亚马逊+独立站」双轨模式出海策略报告）
例如在 2021 年黑五期间，某独立站店铺全球销售额达 24 亿美元，同比增长 75%，单个独立站的销售额已达到其亚马逊店铺的三分之一。
正如 ZBANX 创始人何谷近期接受采访提到的一句话，“品牌运营背后的逻辑应该是全域营销和全渠道销售。”当跨境电商行业进入品牌化阶段，卖家想要打造品牌，应是全域营销和全渠道销售，而非仅在单一渠道“固步自封”。因此，只要是一个品牌没有涉及的媒介和销售渠道都有可能是促进该品牌发展的第二曲线。“亚马逊转独立站，亚马逊与独立站并行发展，都是卖家平衡风险与收益关系、实现更为多元化发展的最佳解法之一。”——店匠出海研究院针对当前跨境电商卖家多渠道布局的趋势和玩法，店匠出海研究院发布了《「亚马逊 + 独立站」双轨模式出海策略报告》。报告中提到，「亚马逊 + 独立站」双轨模式可细分为两种情况：一种是将独立站作为辅助渠道，用于站外流量的承接和筛选；另一种是以亚马逊为基石，独立拓展品牌独立站，即 DTC。模式一：将独立站作为站外流量的落地页，对不确定效果的站外流量进行筛选，可避免低转化流量到达 Listing，提升转化率和复购；模式二：以消费者为直接导向，反推供应链的发展，有利于塑造和沉淀品牌。只不过对于现阶段，不管是亚马逊平台卖家、亚马逊与独立站双轨并行卖家还是亚马逊转型独立站的卖家在拓展独立站的过程中，都面临着流量、人才和认知三大难点。其中，据店匠出海研究院调研数据显示，有 67% 的卖家认为，流量，尤其是站外引流是目前面临的最大难题。
（图片来源：店匠出海研究院《「亚马逊 + 独立站」双轨模式出海策略报告》）
比起亚马逊流量获取难、无转化等痛点，独立站的流量来源更多、转化率更高，但实操难度也更大。社交媒体、搜索引擎、邮件营销、红人营销、联盟营销均是独立站流量来源渠道。如何获取，并将这些流量转化为自身网站的私域流量，形成良性生态循环是独立站卖家能否成功打造品牌的一项重要因素。店匠如何盘活 Hidizs 10 万 + 种子用户？
成立于 2012 年的 Hidizs，专注于自主研发无损音乐播放器、耳塞、解码耳放、音频线材等多种便携式音乐产品。2017 年 - 2021 年间，不断在亚马逊平台、线下经销商、 Kickstarter 发布众筹，一上线便引起巨大轰动。旗下的王牌旗舰机 AP80 及 AP80Pro，曾斩获日本 VGP2019、VGP2020 及 VGP2021 金奖。在这期间，Hidizs 也在尝试搭建布局独立站。在搭建独立站过程中，由于网站整体的品牌感较弱，流量过度依赖 Direct & Organic，没能很好地利用自身 10 万 + 的众筹种子用户，导致网站整体的客单价和复购率较低。针对此类用户痛点，以及围绕当下跨境电商行业品牌化、多渠道布局的发展趋势，店匠推出「亚马逊 + 独立站」双轨模式应用一站式站外引流解决方案以及 DTC 独立站品牌出海解决方案。前者通过一站式 SaaS 导流系统帮助卖家快速建站、实现精准引流的同时，为卖家提供 Google 广告代投放服务，帮助卖家打造私域流量增值品牌，提升渠道销量；后者则更多从 DTC 品牌战略策划、落地以及海外社交媒体运营、品牌形象内容制作等方面帮助卖家塑造有竞争力的品牌。因此，在了解到 Hidizs 的客单价、复购率低的痛点后，店匠通过以下三个方面为卖家提供解决方案：1. 由店匠专业的 UI & UX 设计团队，帮助卖家重新撰写品牌故事，梳理网站结构提升视觉感受，平均季度为卖家带来 24% 的客户增长；2. 重新规划渠道，重点推进红人营销以及重新盘活海帝思众筹的种子用户，平均季度为提升卖家 124% 的订单量；3. 进一步精细化海帝思的用户 ，打造 VIP + EDM 内容营销，将 EDM 的销售额占比从 2.5% 提高到 12%，增长幅度达 382%。2020 年跨境电商独立站市场规模为 0.8 亿元，预计到 2025 年，独立站的市场份额将上升至 5.5 万亿元。随着消费者品牌意识的觉醒以及卖家对价值链高端的跃迁，布局独立站或成常态。
