提到迪拜，不仅仅是奢华与石油的代名词、大多数人首先想到的是其奢华的生活方式、丰富的石油资源以及作为旅游胜地的魅力。然而，迪拜也是中东地区最早开始经济转型的城市之一，它在金融、贸易和数字经济等领域取得了显著进展，实现了经济结构的多元化。

作为进入中东市场的门户，迪拜凭借开放的经济政策、先进的基础设施以及优良的商业环境吸引了众多企业的目光。许多企业选择迪拜作为进军中东市场的首站，以利用这里的战略优势进一步扩展业务。

探索迪拜市场的发展机遇

近期，《21世纪经济报道》记者访问了迪拜，旨在深入了解该市场的潜在机会。走在迪拜街头，可以看到华为的跨境电商巨大广告牌矗立于路边；海底捞已在Dubai Mall的唐人街开设分店；TikTok在当地社交媒体领域崭露头角；SHEIN则成为了年轻消费者中最受欢迎的购物平台之一。对于中国出海企业而言，迪拜被视为深入中东地区的跳板。

当视野从迪拜扩展到整个中东时，这个市场的吸引力变得更加明显：年轻的人口构成、互联网渗透率的快速增长、强大的消费能力以及向多元经济转变的加速趋势共同推动了“中东热”。与此同时，由于产业单一且高度依赖进口，供给侧仍存在巨大的发展空间等待着被填补。

随着基础建设合作的深化，以及互联网、新能源等科技创新企业的涌入，跨境电商成为新一轮中东热潮的推手。这片被誉为“黄金之地”的区域正吸引着越来越多的企业来挖掘其市场潜力。

本土电商与国际巨头齐头并进

中东市场上，不仅有像Noon这样的本土电商平台迅速崛起，还有跨境电商亚马逊等全球知名电商平台加快布局。同时，SHEIN、速卖通、TikTok Shop等更具活力的跨境电商也在当地占据了可观的市场份额。

当前，大量资金与商品流入中东市场，为中国品牌和商家带来了新的增长机会。但伴随而来的是文化差异、法律体系的不同、消费习惯乃至语言障碍等一系列挑战。当商业活动真正落地时，这些因素将考验出海企业的适应能力和应对策略。

对于那些希望进入中东市场的中国企业来说，这里究竟是一个怎样的地方呢？

“最后一片蓝海”

近年来，中东市场因其较高的发展潜力而成为比东南亚和拉美更受追捧的出海目的地。“今年已经有好几位企业家朋友去了中东考察。”一位从事跨境电商业务的老板表示，一波又一波的中国创业者正在探索这片被称为“最后一片蓝海”的土地上可能存在的商机。

传统上依赖石油出口的中东国家，在全球经济变迁及可持续发展需求的驱动下，纷纷启动了经济多元化的进程。例如，沙特阿拉伯提出了“2030愿景”，大力扶持非石油行业的成长；阿联酋也发布了“阿联酋2031”国家计划，重点放在数字基础设施等前沿科技的应用上，从而促进了数字经济的爆发式增长。

随着政府对电子商务的支持力度加大，IDC集团副总裁兼中东地区总经理Jyoti Lalchandani指出：“我们见证了中东地区电子商务的显著繁荣，尤其是在海湾合作委员会（GCC）成员国中，电商行业正在经历快速增长。”

对于跨境电商从业者而言，中东市场代表了对未来蓝海的所有憧憬：尽管目前电商普及率相对较低，但互联网接入率极高，几乎每个人都拥有智能手机或电子设备。根据世界银行2021年的数据，海湾六国的互联网覆盖率接近100%，超过了美国、英国和中国，远超全球平均水平。

此外，中东地区的消费者群体非常年轻，千禧一代和Z世代构成了主要的购买力。毕马威的研究显示，该地区约有5亿人口，平均年龄在25至30岁之间，其中沙特阿拉伯和阿联酋30岁以下的人口比例高达40%甚至更多。

值得注意的是，这些国家的居民通常具有较高的消费能力，“海湾六国”的人均GDP均超过两万美元。而在日常用品方面，由于本地制造业不够发达，大量的消费品依赖进口，这为电商提供了广阔的发展空间。

以阿联酋为例，据调查，94%的线上消费者在过去一年中至少有一次从亚马逊网站购物的经历。67%的用户拥有自己的Prime会员资格或是能够使用他人的账户进行购物。

“现在，电子商务已经成为一种普遍接受的趋势，无需再去说服人们接受在线购物的概念，因为大多数人都已经习惯了通过网络完成交易。这种变化是在过去十年间由政府推动实现的。”迪拜商会总裁兼首席执行官Mohammad Ali Rashed Lootah解释道。

他透露，去年电子商务占到了阿联酋零售总额的11.4%，达到了71亿美元，相比2018年的4.2%有了大幅提高。预计到2028年，这一数字将达到115亿美元。虽然阿联酋的电商占比仍低于全球平均水平21.9%，但增长速度十分迅猛，显示出巨大的发展潜力。

飞速发展的电子商务

一旦踏足中东地区，你会发现在线零售的普及程度相当高。超市、餐馆和购物中心都提供网上购物服务；外卖平台如Talabat、Careem和Deliveroo的配送摩托车穿梭于街道之间；亚马逊和Noon等电商平台更是承诺次日送达服务。居住在迪拜的中国人反映说，他们经常在网上购买生活必需品。

实际上，中东的电子商务起步并不晚。早在2005年，Souq作为最早的本土电商平台之一成立，填补了当时亚马逊和eBay在中东市场的空白，并逐渐成长为该地区最大的电商平台。

不过，随着市场竞争加剧，Souq的主导地位并未持续太久。2017年，亚马逊收购了Souq，并投入巨资加强物流和服务体系建设，正式进军中东市场。同年，背靠Emaar地产集团和沙特主权基金支持的Noon上线，如今已成为中东最具影响力的本土电商之一。

业内专家认为，2017年是中东电商发展的转折点，中国的跨境电商玩家如SHEIN和速卖通也开始大规模进入该市场。

“SHEIN以其丰富且价格亲民的时尚单品和频繁促销活动赢得了年轻人的喜爱；而速卖通则凭借广泛的产品种类和竞争力的价格，在电子产品、小工具及特色产品领域颇受欢迎。”Jyoti Lalchandani分析道。

截至2021年，市场格局已基本形成，亚马逊位居榜首，Noon紧随其后，SHEIN排名第三。同时，独立站卖家数量也在不断增加。近两年内，TikTok电商、Temu等新兴平台的加入继续重塑着中东电商版图。

新冠疫情加速了电商的发展。AstroLabs通信与合作伙伴关系经理Mina Ayoub指出，疫情期间居家隔离促使人们更加依赖网购，进而带动了物流、支付解决方案及相关服务业的增长。

物流方面，消费者对于送货速度的要求越来越高。“阿联酋消费者期望获得同日或次日达的服务。”RoboStores首席执行官Aziz Alharbi举例说明，一家纽约化妆品公司为了满足当地消费者的需求，提前将货物储存在迪拜仓库中，缩短了运输时间并降低了成本。

尽管如此，除了迪拜外，中东其他地区的物流基础设施仍有待完善，部分区域还面临着设施落后和交通不便的问题。

店匠科技（Shoplazza）中国市场部负责人喻德坤提到，在中东某些城镇，由于宗教原因导致地名重复，门牌号码管理不善，给配送带来了一定难度。比如在沙特阿拉伯，一名快递员每天只能完成50到80单的配送任务。

另外，在支付环节也存在特殊性。尽管数字化支付手段逐渐普及，但在中东地区，货到付款仍然是主流支付方式之一，其使用频率高于全球其他市场。

喻德坤强调，货到付款模式可能导致消费者的冲动购买意愿减弱，特别是当等待时间长达5到10天时。因此，对于经营独立站点的商家来说，如何优化运营流程、提升签收率并在保持利润率的同时满足消费者需求是一项重要课题。

线上线下协同发展

如果仅将中东视为电商红利丰厚、消费者购买力强的市场，那么这种看法就显得过于片面。事实上，中东是一个复杂多样的市场，包含了二十多个国家和地区。除了海湾六国外，其他国家如伊朗、伊拉克、黎巴嫩、约旦等的消费水平并不突出，有的甚至低于世界平均水平。

即使是富裕的海湾国家，也有大量外籍劳工，他们的消费能力有限。因此，性价比依然是中东线上零售的主要竞争点。

与此同时，线下零售渠道仍然占据重要位置，特别是在注重极致体验的海湾国家。迪拜购物中心就是一个典型例子，它不仅是世界上最大的购物娱乐综合体之一，还包括水族馆、溜冰场、唐人街等多种休闲设施。阿联酋购物中心同样配备了滑雪场、电影院等娱乐项目。

即便电商不断发展，线下渠道的地位短期内难以撼动。多位当地消费者表示，商场提供的体验和娱乐功能是线上购物无法替代的，而线上购物的优势在于价格和便利性。

针对这种情况，中国企业采取了两条路径：一是专注于性价比和耐用性的纯跨境电商；二是深度发展品牌的公司开始拓展线下实体店。例如，茉酸奶和库迪咖啡已经在阿联酋开设了几家门店。

业内专家认为，品牌要想成功打入中东市场，需要深刻理解当地市场特性，最好能提供线上线下相结合的购物体验。Majid Al Futtaim Lifestyle市场与创新副总裁Amir Zweil指出，线上和线下渠道相辅相成，共同打造无缝的购物体验将是未来的发展方向。

此外，建立实体店铺有助于增强消费者对品牌的信任度。拥有实体店的品牌往往被认为更加可靠，更容易赢得消费者的青睐。同时，与当地渠道和资源的深度合作也是取得成功的必要条件。Mina Ayoub提醒，在许多海湾国家，注册当地实体是开展业务的前提条件。

综上所述，中东市场并非遍地都是金矿，而是需要细致耕耘、精准定位的多样化市场。谁能更好地理解和满足当地消费者的需求，谁就能在这场激烈的市场竞争中脱颖而出。