摘要

中东市场作为近年来中国企业出海的热土，以其庞大的人口基数和惊人的消费能力而备受瞩目。这片拥有6.19亿人口的区域，占据全球人口的7.78%，其GDP总和高达5364亿美元，占全球GDP的5.3%。中东的数字经济更是展现出惊人的增长势头，预计从2022年的1800亿美元跃升至2030年的7800亿美元，年均复合增长率高达20%，成为全球数字经济增长的佼佼者。中东的电商市场也在蓬勃发展，增加居全球之首，2023年市场规模已达到1000亿美元。

在虎嗅“中东，2024黄金出海风口”活动上，易通天下总监陈怡秀对跨境电商中东出海市场给予了高度评价。她指出，中东地区丰富的石油和天然气资源孕育了高消费力，而本土在重工业和轻工业方面的相对薄弱，使得日用百货等商品大量依赖进口，为中国企业提供了线上线下广阔的市场空间。此外，中东地区年轻人口众多，他们对线上消费充满热情，互联网渗透率高居前列。尽管当前电商渗透率尚未完全释放，但随着基础设施的完善和线上消费的兴起，这片沃土正孕育着巨大的市场潜力。

面对中东这片机遇与风险并存的土地，如何精准捕捉市场脉搏、充分利用本地资源、巧妙规避风险与红线，成为摆在中国企业面前的重大课题。在虎嗅“中东，2024黄金出海风口”活动上，三位嘉宾分享了他们的中东出海秘籍，为有志于开拓中东市场的中国企业提供了宝贵的经验和启示。

易通天下市场总监—陈怡秀：“在中东做电商，有哪些机会和挑战”

Q：请您介绍一下中东市场的主要电商消费国家和消费特点？

地理上，中东虽然国家和人口众多，但主要的电商市场还是比较集中：一般是沙特、阿联酋、埃及和土耳其。这四个国家消费力相对较强、人口基数较大，电商市场的潜力也更大。沙特和阿联酋的消费力更强，汇率和政治情况都比较稳定，所以中国企业在做线上业务时会优先考虑这两个国家。

他们的线上消费比较高。中东地区是群居性很强的地区，他们很重视家庭和亲朋好友，所以他们的消费特点是，一人购买多件，除了自用外还会送给一家老小、亲朋好友和伴侣，单体消费还是比较可观的。

除此之外，线上她经济也开始升温。在2018年以后，沙特的女性可以开车，越来越多的女性也开始参与工作劳动，随着她们收入的增加，消费能力也在提高。

Q：中东消费者对商品有哪些偏好？

从以往他们跟中国合作的线下贸易可以看得出来，他们很重视商品的品质和耐用性。所以中国的制造业发展到了现阶段，依靠我们强有力的制造优势通过跨境电商来出海中东，机会还是很丰富的。

他们的消费理念很受社媒影响，和国内还有欧美国家比较相似，因为他们的互联网使用频率非常高，中东国家使用各个社交媒体平台的时长基本都高于世界平均水平。这是因为线下娱乐活动非常少。拿沙特举例，线下的娱乐活动几乎只有露营、烤肉、冲沙、打桌球、聚餐。所以他们会把精力用在线下和线上消费中。不同国家对社媒的偏好程度也不一样：沙特的TikTok用户增长很快，所以在TikTok的投放更有效果。Snapchat也很受沙特用户喜爱。阿联酋消费者则更偏向使用Instagram和Facebook。

Q：中东市场有哪些重要的营销节点？如何抓住这些节点？

营销周期上，通常有几个大的节日促点：第一，斋月和开斋节，每年的二到四月，大概持续半个到一个月；第二，古尔邦节，今年的6月16号到19号刚刚过完；第三，电商平台营造的消费节点，类似国内的双十一，流量也比较火爆；第四，白色星期五，对应欧美的黑色星期五，也有电商平台（Noon）称其为黄色星期五。其中斋月的持续时间比较长，大约占了全年消费的20%。所以在营销时间节点前，就要把货物备到当地，这样才能接触最多的流量；比如说最近的古尔邦节，就是六月中旬开始。

这里要提到一点，虽然古尔邦节集中在16到19号放假，但实际上流量在六月初就开始了，这是因为当地人在古尔邦节要去串门、和亲朋好友一起出游，有送礼的需求，所以距离节日开始前大概半个月就要开始购买。

Q：据您观察，沙特的热门市场有哪些？

整个中东的出生率很高，沙特出生率更高一些，平均一个家庭3、4个孩子甚至以上都很常见，所以母婴用品是高消耗品类。电子产品在沙特和阿联酋消费度很高，这对他们来说也算是消耗品，原因也是前面介绍到的，第一因为当地没有生产能力，第二是因为当地人口结构年轻化，对于智能电子产品比较偏爱，更新迭代比较快。所以有一些在深圳专门做电子产品和3c的一些卖家就能很快捕捉到商品的动态，只要响应的足够快，就可以第一波抓取流量和好价出售。

智能家居板块，当地的消费也越来越高；当地在三月份的时候办了一个关于智能方面的很大的展会，所以当地对于这类型的产品需求还是比较大的。

快时尚方面，除非在国内特别有供应链优势的，一般不建议新手去做，因为在中东有另外一个平台Shein，是大型的独立站，在中东很强势，他们的销售额可以做的很高，时效可以很快，客单价也可以做的很低，对其他平台的打击还是蛮大的。

一些卖家可能因为国家比较少，人口比较少，所以前期的打法有点像突破类型，但是到了后面已经开始布局做垂直品类，甚至走向品牌化了，所以这些对于在座的嘉宾可能也是一个很大的机会，线上线下结合在一起，卖的好的品类里再去做深度的品牌化，这些都是中国企业出海的一个未来发展趋势和可以考虑的方向。

Q：当地电商发展的条件是怎样的？您对于准备出海中东的企业有什么建议？

因为经济实力不错，当地现在也在优化经济结构，沙特阿联酋也在大力发展非资源型企业，慢慢摆脱对石油和天然气这类资源的重度依赖，实现经济转型。所以他们在大力发展电商行业和物流，还有当地仓储以及旅游行业。他们也不断在全世界范围内招商：一方面，一些制造行业现在很鼓励中国企业带着技术和人员去沙特当地建厂，去做沙特制造，也希望把他们自己的制造业强大起来；另一方面，他们也在全球范围内招揽技术人才，比如芯片或者人工智能，甚至区块链方面的人才去打造其他经济支柱。

现在的头部电商，以亚马逊和Noon为主，包括国内的Shein, Temu, 速卖通这些电商在当地也慢慢形成了自己的完善体系，有自己的优势和客户群体。总的来说，两个综合品牌亚马逊和Noon的流量还有消费群体是最大的，其他像Shein的时尚品类比较强势，会有自己的获客渠道和固定的客户群体；速卖通和Temu也同样是这样。

在中东发展电商，也经过了一波浪潮，从17年发展到现在，卖家也经过了一轮竞争，到了现在其实竞争会越来越激烈，因为我们还是要面对一个事实：市场就这么大，但跨境电商卖家越来越多，普通的品类需求已经慢慢饱和了；后来者再进去时一定要不断探索，自己的供应链优势在哪里？怎么去定位？做垂直类目还是哪些类目？怎么去打造自己的优势？对于比较有实力或者比较愿意探索当地机会的，我觉得线上和线下结合，发展本土化、品牌化，是未来的一个趋势。再总结前面的，我们也要注重当地的消费习惯和消费节点，把握好每一个消费的促销节点，接住每一波的流量，这样可以把一年的销售额实现最大化。

Q：在中东做电商可能面临哪些挑战？有哪些需要注意的事项？

第一点是关于COD货到付款（cash-on delivery）。做中东电商独立站的卖家来说，COD可能会花费他们很大的精力，因为要想办法从各个环节，包括运营、审单、物流配送，想办法把签收率提高，保证品爆了之后依然可以有不错的利润率。

再一个是营销内容。当地越来越依赖社媒平台，会参考一些KOL的意见指引；对于做独立站或有自己网页和线下门店的，内容营销方面还是很有必要的。

配送方面，仓库去配送的时候基本都要先打电话，然后加对方的WhatsApp，确认一下位置（location）到底在哪里；客户不会讲地址具体在哪里，因为他们的房子建的比较相似，就是凭着感觉大概走到哪里，再根据一个参照物找到目的地。所以在当地要实现数字化的配送系统再去提高每单的效率，是一个比较大的挑战。但是对做平台的卖家影响会小一点，因为在前人的基础上现在已经相对来说比17年完善太多太多了。

法律法规层面，烟草、酒、毒品、一些成人用品是不可以卖的，但是她经济是OK的，比如美妆个护，虽然门槛会高一点，可能会对销售资质、物流清关有比较高的标准，但实际上如果合规的话都是可以卖的。

 NOX聚星商务总监—Jennifer：“中东的红人营销，应该怎样做？”

Q：做中东市场的社媒运营有哪些特点与注意事项？

中东的市场，人口4.5亿多，特点就是年轻化多样化，当地的外企人士在该地区参与服务行业的非常多；年龄结构上，30岁以下占60%；当地由于文化宗教等原因，女性不方便出门购物，所以很多人愿意在家登录电商APP或使用线上工具去社交、购物、消费；社媒方面，每个人平均8.4个社媒账号，阿联酋人均10.5个账号，账号数值拥有的非常多。背后原因是因为地区宗教影响非常深，每个人有宗教信仰，有些话在有些场合不能随便讲，所以用多种账号扮演另一种身份，普遍是自我个性展示。

我们一般做红人营销的时候也会建议用阿语，但阿语也会分六种不同的方言，所以会在不同区域找一些标签不同的网红进行多方面的合作；初期会去找一些头部网红形成营销话题，然后中腰部网红会给这些品牌方带来转化，小微网红就会带着这个趋势自己去做一些营销话题、输出一些内容。

需要注意的点，一个是本地化部分。本地化会分成几种，一个是宗教的本地化—当地伊斯兰教还有犹太教基督教，伊斯兰教是最主要的宗教；它的影响在生活的各个方面细节都会渗透，所以我们做红人营销的时候尽量也会注意营销宗教相关的话题，宗教里面禁止的一些细节，尽量要避开。

另一个是语言本地化，虽然通常用的都是阿语，但是阿语也有不同的方言，所以做的时候即便懂阿语，也得再找不同的熟悉阿语方言的网红，不能因为阿语是官方的、用的用户最多，就选一个大概的阿语网红。

还有政策本地化，每个国家都有自己多多少少不同的政策，做出海的时候一定要利用好当地政策。风俗本地化，主要是斋月和白色星期五，是做营销的时候要利用好的时间节点。

禁忌上，违背伊斯兰宗教的相关元素一定要避开。一些字体方面也需要注意，比如同性恋文化、一些跟性相关的文字、酒、左手，这些都是要避开的敏感因素。跟赌博相关，比如卖扑克牌，是选品时比较敏感的一个产品。身体方面，他们穿的稍微保守一些，和亚洲欧洲这些地区的习惯不太一样。和情人相关的也需要避开。

Q：请您介绍一下中东地区的网红分布情况和平台特征？

从我们去年的营销报告中可以看出，沙特是中东网红人数最集中的国家，头部最多的国家一个是沙特，另一个是阿联酋，沙特的人口比阿联酋要多，所以沙特整体的红人数是超于阿联酋、埃及的。从入驻平台的网红数来看，埃及的网红频道数在Instagram和YouTube上比其他平台要高很多。

我们做网红营销时要考虑的包括，该网红的粉丝量大概有多少？综合来看，中东地区的网红数以及三大平台的结构有明显的特点。先说Instagram，小型、中型、大型的网红分布的比较均匀；而TikTok、YouTube上微型的网红相比会更多一些。所以我们也可以看到，如果要做红人营销，可以找头部的几个网红，再搭配多个中小型的网红。

网红平台的量级分布上，三大平台有所不同。

YouTube上微型网红占比更多，而这样的网红特征就是粉丝粘性和互动率要比大网红高很多，他们愿意和粉丝交流，这种互动深度使得粉丝更愿意听这些网红的建议；Instagram上播放量多一些，因为头部网红比较集中，他们更倾向于给品牌方带来更多的曝光，相比YouTube上的网红来讲，Instagram的网红不会太care自己的粉丝互动；TikTok则是被YouTube和Instagram夹在中间。

每个社媒平台的标签都很明显。

YouTube上的娱乐版块是标签用的最多的，接着是动作类游戏，还有冒险类游戏，以及生活方式-Lifestyle这样的标签；Instagram上的标签也很典型，时尚、美妆、食物这些用的比较多；TikTok的板块和前面两个社媒平台有所不同，TikTok是短视频，直接一划走就过去了，所以它的标签用的最多的是趋势，也就是在快速的时间内要去catch到、传达一个信息。

Q：中东电商的品牌方入驻情况如何？您认为跨境电商出海未来有哪些趋势？

我们还观察到了中东地区品牌方入驻情况：大品牌方接近25%左右；从去年的数据来看，中小品牌发力很猛，进军市场的有越来越多。这几年跨境电商出海的新品牌和企业快速进入市场的劲头是在上涨的。

网红自身也会有很多标签和社媒账号的品类，比如体育类、娱乐类；我们出海的品牌方找红人做营销时，看的最多的是娱乐类和游戏类的，其次是时尚、美妆、汽车、食物相关的。和KOL合作的粉丝量讲，最多是一千到两万五左右的粉丝量，这里也有一个因素是，这个级别的红人跟头部红人比较，合作成本会更便宜。

三大媒体里面的营销视频数最多的是YouTube，可以看出不管是游戏行业还是跨境电商的客户，他们更倾向于在YouTube上做营销。

其次是Instagram，最后是TikTok。在TikTok上，如果一个视频的相对转化率比较不错，通常的打法是把这个视频当一个投放素材在各大平台使用。

从我们接触的跨境电商客户们出海的趋势来看，前几年因为东南亚离得比较近，大家会集中做东南亚；中东虽然CPM值比东南亚贵一点，但是这个地区的人均消费金额比任何国家都要高一些，平均在两万三到八万五美金左右，所以在做跨境电商时可以多考虑中东地区来做一些红人营销和市场。

店匠科技中国区市场销售负责人—喻德坤：“独立站出海中东，要注意什么？”

Q：可以为我们介绍一下独立站在中东发展的情况和机会吗？

严格意义上来说，中东最早的电商平台就是搜索类平台，最早可以追溯到2005年中东本土的电商平台Souq。一直到2017年有了Noon和亚马逊。

在2017年之后，Shein、速卖通、ForDeal，都开始follow这个趋势。2017年到2021年我认为是电商平台混战的时间。到21年基本上中东的电商平台就定下来了：最大的是亚马逊，第二个是Noon，第三个是Shein。ForDeal虽然规模小一点，但是整体发展的步子还是比较稳的。

2021年到2024年，平台在逐步发展，增长率保持在每年20%。基从2021年后，独立站的卖家越来越多。我们早年间的合作伙伴，在2015年也有通过线上独立站去卖一些家具用品、灯、服饰的，但真正大批量的规模化的发展大概在2021年以后，也算是借了平台的红利吧，因为平台带来的好处就是消费者的教育、线下的基础建设能力，这些都是这个量级才能带来的区域性的改变。

根据我们目前的观察，独立站在中东的业务又开始发生结构性的变化。从22年或者23年初之前，独立站主要是突破性卖家为主；但是从23年开始，越来越多的品牌去做垂直精品，不管是国潮新品牌还是传统老品牌，都开始来加注做线上业务，其中一些品牌已经开始做线下了。譬如说茉酸奶现在在阿联酋开了店，库迪咖啡也在阿联酋开了几家线下门店，这都是中国企业在线下进行的出海。

中东市场的消费者比较看重哪些产品维度？

中东地区的消费者群体中，大多数属于普通工薪阶层，月收入约为8000里亚尔，折合人民币大约2万元左右。这一群体构成了市场的主体，而真正的富豪与王室成员毕竟是少数。近年来，沙特阿拉伯引入了新的消费税政策，这使得消费者在选购商品时更加注重性价比和耐用性。

品牌固然重要，特别是对于高价值商品和电子产品，消费者对品牌的认知度要求较高，通常希望能在实体店体验后再做决定。但对于美妆、服饰以及小型家电等较低价位的商品，消费者更关心的是产品的功能性。例如，对于服装和家居用品，中东消费者对材质的要求非常高。此外，值得注意的是，中东消费者对于环保的关注程度甚至超过了北美地区。

沙特和阿联酋市场存在哪些差异？

尽管沙特和阿联酋同属中东地区，并且都是重要的零售市场，但二者之间存在着显著的差异。沙特的人口总数约为3600万，而阿联酋则仅有约1100万人口。阿联酋的人口中，很大一部分是由外籍人士组成，而非本地居民；相比之下，沙特的外籍人口约为1000万，主要来自南亚国家。这些人口结构的不同，导致了两国在消费习惯和市场份额上的明显区别。

根据上半年的市场调研结果显示，阿联酋的电商零售市场中，服装占据首位，其次是消费电子，第三则是餐饮食品。而在沙特，消费电子排在第一位，其次是服装，第三为家居园艺。阿联酋通过电商购买食品的数量是沙特的2.7倍，考虑到两国人口比例大约为3:1，这表明沙特消费者更倾向于在实体超市购物。

沙特和阿联酋之间的客单价会有一些差别吗？

从同一内部的客单价来看，沙特的消费水平略高于阿联酋，但差距不大，仅约为10%。然而，如果计入配送费用，沙特的消费额可能会高出10%到20%，原因是沙特国土面积较大，物流成本更高。

相较于电商平台，独立站的消费特点会有一些区别吗？

在中东市场，消费者对于易耗品和耗材类商品，如厨房用纸，更倾向于在电商平台购买。但对于那些品牌属性强、设计要求高的产品，则更适合通过独立站销售。尽管中东市场正处于快速增长阶段，但电商平台的竞争仍然十分激烈。

对于独立站渠道适合的品类，有哪些建议？

在中东市场，尽管消费习惯良好，但仍需避免涉足过于小众的品类。例如，在亚马逊和Noon平台上销量较小的商品，不适合在独立站上推广。相反，应该集中精力于主流品类。例如，智能家居设备如智能监控系统在沙特非常受欢迎，因为大多数家庭都有较大的住宅面积和户外空间，因此对户外监控有需求。

此外，母婴产品也是一个极具潜力的市场。中东地区的生育率一直很高，平均每个家庭有3到4个孩子，有的甚至多达五六人。这意味着母婴品牌的客户生命周期可以长达8到10年。

中东的母婴市场目前已经有巨头了吗？

是的，中东地区已经存在一些知名的母婴品牌。然而，尽管如此，市场仍以每年20%的速度增长。商家可以避免与现有巨头直接竞争，转而推出如婴儿服装、磨牙棒和玩具等非核心产品，这些商品即便不是知名品牌也能受到欢迎。但重要的是确保产品符合中东地区对于婴儿用品的安全标准，并强调其健康、天然的特点。

独立站卖家经常会踩到的坑是什么？您有哪些建议？

文化差异是独立站卖家常遇到的问题之一。例如，在中东地区，消费者偏爱鲜艳的颜色和复杂的图案，以及某些特定的材质，如亚麻、丝绸等。因此，深入了解当地的文化和消费习惯至关重要。

COD的模式，不光在中东，在东欧也有。有一些做东欧的客户来做中东，发现做不好，大概率就是产品本身出了问题，再往下探究就是对市场的本地化做得不够好。举个例子，家具类用品，包括地毯、抱枕、沙发套这些，中东市场的要求是颜色一定要亮，花纹一定要复杂一些，材质上，亚麻、粗麻，包括丝绸，还有皮革类，是他们比较倾向的材质。大家如果去过伊斯兰教相关的一些国家会发现，他们会特别擅长用方形、三角形还有圆形，各种堆叠，这种图案在本地是比较受欢迎的。颜色上，灰、白、咖啡色都是他们比较喜欢的，如果能再串一些黄金色的饰带或者金珠子这些元素，就更加符合他们的审美。所以说还是要深耕文化，深入了解当地人的消费习惯，喜欢什么、对什么感兴趣。

宗教禁忌也是需要特别注意的，如之前有商家因进口彩虹色玩具而被海关扣留货物。所以做产品一定不要踩到市场的禁忌，同时要选当地消费者比较认可的方式。线上营销来讲，我倒觉得会踩得坑少很多，只要确保Snapchat、Facebook这些社媒平台都布了，Instagram和TikTok这些平台也大概布一下，一般就不会做的太差。WhatsApp销售体系要搭好，因为中东人有时候喜欢线上聊单，一定会用到WhatsApp。

做好本地化适配，用本地网红，用阿拉伯语。比较容易出问题的是物流。平台卖家很幸福，因为平台已经解决了所有问题。独立站卖家在物流上就容易遇到问题。

正常来讲，跨境电商物流分三段：国内运输、国内到中东、物流配送。比较集中出现问题的是最后一段物流配送，因为默认配送有两个问题。第一个问题，由于COD货到付款的模式，消费者经历了5到10天不等的等待期之后，消费冲动可能被磨得差不多了，所以太过冲动消费型的产品在这个场景下签收率会很低。第二个问题是线下物流配送基础，刚才提到中东地区有很多的重名：因为宗教的原因，沙特有很多的镇叫一个名字。他们的门牌号管理也非常差。所以有时候配送员跑到一个目的地，电话沟通后发现真正的目的地在另一个方向，这一单今天就不可能配送了。一般情况下沙特一天能配送50到80单。针对这种情况，我们也有一些解决方案。我们在当地做了比较多的本地化部署，一些比较成熟的线下物流公司会用自己的派送数据做自己的地图，而不去用官方的地址；消费者下单时选的地址已经是物流公司明确圈好的，这样在地址上就避免出现问题。我们现在也支持消费者用地图定位选点的方式来确定地址，比如在Google map上直接选点，选到的点就是你想要配送的物理位置，这个位置也会与物流公司同步。除了客户的手机邮箱之外，非常建议在前端引导客户去添加你的WhatsApp，因为很多线下物流配送时打电话说不清楚位置，加WhatsApp就能发定位，用WhatsApp的定位导航把东西送到家里。这在线下配送中是很常见的。沙特的配送员一般不是沙特本地人，而是印巴人，印巴人的母语并不是阿拉伯语，就会无法沟通。这个时候就要看物流公司是不是有足够的配送人员，配送员的阿语讲的够不够好。另外，线上客服一定要具备英语和阿语双语沟通的能力，在线下配送遇到问题的时候，消费者通过线上客服再去做一些辅助工作，保证一单能顺利配送。

签收率在中东市场有没有一个大概的范围？

中东市场的签收率差异较大，优秀的情况可达80%到90%，而表现不佳的则只有30%到40%。一般而言，签收率至少需要维持在50%以上，否则业务难以持续。

中东消费者习惯货到付款，这对跨境电商商家的资金流转会有影响吗？

如果没有使用海外仓，从中国发货到沙特大约需要10天，加上配送时间和税务处理，资金回笼周期大约为2到3周。若使用海外仓，周期可缩短至两周内。目前，中东市场的线上支付比例大约在15%到20%之间，针对此问题，可以对高价值商品提供线上支付选项，并给予一定的折扣优惠。

独立站未来几年在中东的发展趋势是什么？

中东市场的客单价高于美国市场，独立站有望占据更多市场份额。目前，亚马逊和Noon等平台占据了约40%到50%的市场，但未来独立站将逐渐从白牌向品牌化过渡。预计在未来5到10年内，品牌化将成为主流趋势。中东独立站市场的发展将与美国类似，只是时间上落后2到3年。

发展趋势一定是从现有的白牌转向品牌化。可能两三年内只做垂直精品和白牌，不太注重品牌化的建设，也没关系。但是如果看5~10年以后，一定是品牌化的时代。我们刚才一直在讲亚马逊和Noon，没人讲Temu。Temu现在在中东发展很快，客单价50到80里亚尔——专做低价货。任何独立站做白牌和低价货，都是拼不过Temu的，所以就只能往上走，那就不能只有性价比，就要开始有品牌、有设计，这个是必然的。中东独立站跟现在美国的独立站市场发展趋势基本上是趋同的，区别在于也就晚了两三年，这也是可预见性的变化。

在中东本地做配送，派送之前一般会有一个环节叫审单：物流公司的服务人员打电话给即将要收货的客户，第一确认东西是不是还要，第二确定地址是否正确，第三约好配送时间。做得好的和做的不好的公司，在审单这个环节就差很多。好的公司审单通过率能有百分之七八十，因为他们会多次拨打电话，会配阿语客服；差一点的公司可能审单就能卡半个小时，最终签收率也高不了。大家在选择物流公司的时候，一定要关注他们审单的操作细节是什么样的。